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No More War! poster

타이포그래피에서 미국을 대표할만한 허브 루발린(Herb Lubalin, 1918~1981)은 글자를 이미지로 만드는데 천재적인 소질을 지닌 디자이너이다. 1945년에 의약 광고를 전문으로 하는 서들러& 헤네시(suderler & Hennessey)사의 아트디렉터로 입사하면서 광고 디자인으로 출발하였다. 1964년에 자신의 사무실을 설립하며 디자이너로서 명성을 다졌다.

그의 작업에 영향을 준 것은 사진 식자기(photocomposing machine)의 등장이다. 이는 500여 년간 이어져온 금속 활자의 경직성을 대체할 수 있는 실용적인 조판 방식으로 디자이너들에게 새로운 영감과 유연성을 안겨 주었다. 루발린은 누구보다 이 새로운 기술의 가능성을 잘 활용하였고 자신의 작품 안에 자유롭게 통합시켰다.

그는 전통적인 타이포그래피 관례들을 폐기하고 알파벳을 시각적 도구로서 뿐 아니라 메시지의 전달 수단으로 삼았다. 특히 대문자 O는 이미지를 담는 그릇으로 파악하며 그의 작업의 특징으로 삼았다. 비록 간행되지는 못했으나 디자인만큼은 유명했던 <마더& 차일드(Mother & Child)>의 제호디자인이 대표적인 예이다.

1960년대에 루발린은 본격적으로 잡지 디자인에 참여하였다. 1961년에 <새터데이 이브닝 포스트>의 리디자인을 맡았는데, 이때 편집자 랄프 긴즈버그(Ralph Ginzburg)와 인연을 맺게 된다. 이후 긴즈버그가 발행한 <에로스>, <팩트> 그리고 <아방가르드>를 작업하게 되는데 이 잡지들은 모두 1960년대의 미국 문화를 다루었다. 루발린이 개발한 아방가르드체는 바로 <아방가르드>지의 제호를 위해 디자인했던 폰트이다.

1970년에는 아론 번즈(Aaron Burns), 에드워드 론탈러(Edward Rondthaler)와 함께 ITC(International Typeface Corporation)를 설립하였다. ITC에서 개발한 서체의 홍보를 위해 [U&lc(Upper & lower case)]를 발행했는데 루발린은 편집과 디자인을 맡았다. [U&lc]는 지금도 간행되며 타이포그래피 전문지의 역할을 충실히 해내고 있다.

루발린은 글자를 통해 자신이 생각하는 디자인의 이상을 실현해낸 디자이너이다. 그래픽 디자인의 골격은 이미지보다 활자에 있다는 것을 간파하고 창의적으로 구현해 냈다. 타이포그래피를 단지 글자를 시각적으로 표현하는 그릇이 아니라 고유한 표정과 톤을 지닌 또 다른 언어로 창조해냈다. 1984년 뉴욕에 그의 업적을 기리기 위해 허브 루발린 연구소가 설립되었다.